แกะรอยวิธีคิด … สตีฟ จ็อบส์  SMEs ที่โด่งดังที่สุดในโลก
แกะรอยวิธีคิด … สตีฟ จ็อบส์ SMEs ที่โด่งดังที่สุดในโลก
8 กุมภาพันธ์ 2555

โดย ปพนธ์ มังคละธนะกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเอสเอ็มอีและซัพพลายเชน

บทความลงในคอลัมน์  Smart sme    หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ    ฉบับประจำวันพฤหัสบดี  2 – อาทิตย์

5 กุมภาพันธ์  2555

               

ก่อนอื่นต้องขอ ซิเจียยู่อี่ ซินนี้ฮวดไช้ ย้อนหลังกับท่านผู้ประกอบการทั้งหลายทั้งที่มีเชื้อสายจีน หรือ ไม่มีเชื้อสายจีนก็ตาม ขอให้มีพละกำลังทั้งทางกายและใจในการต่อสู้ฟันฝ่าอุปสรรคทั้งหลายที่อาจจะประสบในปีนี้ และสามารถผ่านพ้นไปได้ด้วยดีทุก ๆ คนครับ

                ในช่วงหยุดปีใหม่(สากล)ที่ผ่านมาผมได้ใช้เวลาอ่านหนังสือชีวประวัติของ สตีฟ จ็อบส์ อดีต CEO ของ Apple ที่เพิ่งล่วงลับไป หลังจากได้อ่านจบแล้ว ผมมีความเห็นว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือทางธุรกิจที่คนทำธุรกิจต้องอ่านครับ เรื่องราวต่าง ๆ และสิ่งที่ได้จากหนังสือ ผมคิดว่าสามารถนำมาปรับใช้กับการทำธุรกิจทุกระดับ ไม่เฉพาะแค่ธุรกิจใหญ่ระดับพันล้านหมื่นล้าน การเริ่มต้นของ Apple ก็เหมือนธุรกิจใหญ่ ๆ ทั่วไปที่เริ่มจากเล็ก ๆ เป็น SME ก่อน และเติบโตจนเป็นบริษัทข้ามชาติ เหมือนบริษัทข้ามชาติทั้งหลาย แต่จากการวิเคราะห์วิธีการทำงานของ สตีฟ จ็อบส์ แล้ว ผมมีความเห็นว่าเขาเป็นคนที่มีวิธีการทำงานเหมือนผู้ประกอบการ SME มาก ถึงแม้บริหารบริษัทข้ามชาติก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลงรายละเอียดในการทำงานโดยเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดทิศทางของบริษัท การจัดระเบียบองค์กร ตลอดจนการวางแผนการตลาด และ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักจะทำให้เกิดการโจษจันไปทั่ววงการ ผมจึงขออุปโลกให้ สตีฟ จ็อบส์ เป็น SME ที่โด่งดังที่สุดในโลก

                หากถามว่าบทเรียนทางธุรกิจอะไรที่ได้จากการเรียนรู้ผ่านตัวหนังสือเล่มนี้ ต้องบอกว่ามีมากมายจริง ๆ ครับ จึงขออนุญาตเขียนเป็นบทความต่อเนื่องผ่านมุมมองของผมเอง ซึ่งหวังว่าจะเป็นประโยชน์แก่ท่านผู้ประกอบการที่ยังไม่ได้มีโอกาสได้อ่านหนังสือเล่มนี้ หรือหากท่านที่ได้อ่านแล้ว ก็ถือว่าเป็นการแบ่งปันมุมมองที่อาจแตกต่างกันครับ

                ณ วันนี้ผมเชื่อว่าท่านผู้ประกอบการส่วนใหญ่คงคุ้นเคยกับ iPhone และ iPad กันเป็นอย่างดี แต่ผมไม่แน่ใจว่ามีสักกี่ท่านที่ยังจำ iPod เครื่องฟังเพลงอิเล็กทรอนิกส์ที่โด่งดังมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากในช่วงนั้นถือเป็นการปฏิวัติวงการเพลง และทำให้ Apple ขยายขอบเขตของตัวเองจากบริษัทคอมพิวเตอร์ มาสู่ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ และทำให้ Sony Walkman หายไปจากตลาด แต่วันนี้คงเหลือคนไม่เท่าไรที่ยังใช้ iPod อยู่ (ซึ่งผมเป็นหนึ่งในนั้นที่ยังใช้อยู่ เนื่องจากมีขนาดเล็ก และเหมาะกับการพกพาระหว่างออกกำลังกายโดยการวิ่ง) เพราะฟังก์ชั่นฟังเพลงได้รวมไปอยู่ใน iPhone และ iPad ไปแล้ว จึงมีคนไม่เท่าไรที่จะซื้อ iPod เพื่อใช้ฟังเพลงโดยเฉพาะ เพราะว่าจ่ายเพิ่มอีกไม่เท่าไรก็จะได้ฟังก์ชั่นอื่น ๆ อีกเพียบจาก iPhone

                ถามว่าแล้ว สตีฟ จ็อบส์ ทำอย่างนั้นไปทำไมครับที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แล้วฆ่าผลิตภัณฑ์เก่าของตัวเองที่เป็นเจ้าตลาดและเป็นตัวทำเงินมหาศาลให้แก่บริษัท อันนี้ผมต้องขอยกนิ้วโป้งให้ 2 นิ้วเลยครับกับความกล้าครั้งนั้น หนึ่งคือกล้าที่จะรวมฟังก์ชั่นฟังเพลงที่สมบูรณ์เหมือนใน iPod รวมไว้ใน iPhone เพราะรู้อยู่แล้วว่าพฤติกรรมคนส่วนใหญ่จะผูกกับโทรศัพท์มือถือมากขึ้น การรวมฟังก์ชั่นนี้เข้าไปจะทำให้ iPhone เป็นอุปกรณ์ไลฟ์สไตล์ที่สมบูรณ์แบบ แต่ผลที่จะตามมาคือ iPod จะขายไม่ได้ ผมจึงต้องยกนิ้วโป้งที่สองให้คือ Apple กล้าที่จะออกผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าเดิม และฆ่าผลิตภัณฑ์เก่าของตัวเอง โดยจงใจนะครับ โดยก่อนออก iPhone ยอดขายของ iPod ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ขายดีที่สุดของบริษัทสร้างรายได้ให้แก่ Apple มากกว่า 50% จะมีผู้บริหารสักกี่คนที่กล้าตัดสินใจที่ดูเผินๆเหมือนทุบหม้อข้าวตัวเองแบบที่สตีฟ จ็อบส์เลือกทำ แต่ผลที่ออกมาคือ ยอดขายของ Apple ไม่ได้ลดลงนะครับ กลับเพิ่มมากขึ้นไปอีก เพราะได้รวมเอา 2 ตลาดเข้าด้วยกัน คือ ตลาดคนฟังเพลง และ ตลาดโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเมื่อก่อนเป็นตลาดที่แยกจากกัน เมื่อมี iPhone ทำให้สองตลาดรวมกัน ผลิตภัณฑ์หนึ่งหายไป แต่กลับได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีตลาดใหญ่ขึ้น

                ผิดกับบริษัท Kodak เลยครับ ซึ่งเป็นข่าวใหญ่ในช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาว่าขาดทุนมากมายอย่างต่อเนื่องจนต้องขอพิทักษ์ทรัพย์ตามกฎหมายล้มละลายของสหรัฐ เหตุผลหลักคือไม่สามารถปรับตัวไปกับพฤติกรรมการถ่ายภาพแบบดิจิทัลได้ ทั้ง ๆ ที่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของ Kodak เป็นแห่งแรกที่คิดค้นประดิษฐ์กล้องดิจิทัลได้ แต่ไม่สามารถได้ประโยชน์ทางพาณิชย์ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากนวัตกรรมใหม่นี้ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญหลายท่านบอกว่าอาจเกิดจากการเปลี่ยนแปลงขององค์กรใหญ่ที่เชื่องช้า หรืออาจเกิดจากการยึดติดกับผลิตภัณฑ์หลักในอดีตของตนคือฟิล์มถ่ายรูปมากเกินไป เลยไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงกลัวที่จะกระทบรายได้ของบริษัท แต่สุดท้ายก็หนีไม่พ้น ไม่ว่าจะเกิดจากสาเหตุหลักอะไรก็ตาม ผมหวังว่า Kodak จะสามารถฟื้นฟูกิจการได้อย่างประสบความสำเร็จ และหาที่ยืนใหม่ของตัวเองได้ในตลาดยุคดิจิทัล เพราะผมเป็นคนนึงที่เป็นแฟนฟิล์มของ Kodak ครับ

                สุดท้ายก่อนจบขอทิ้งท้ายด้วยวาทะอมตะของสตีฟ จ็อบส์ และพบกันใหม่เดือนหน้าครับ

                “Stay Hungry, Stay Foolish”

                อย่าพึงพอใจกับความสำเร็จ จงกระหายทำให้มากยิ่งขึ้น อย่าคิดว่าเราฉลาดหรือรู้พอแล้ว เรายังโง่และต้องขวขวายเรียนรู้ต่อไป



สมัครรับข่าวสารจาก TMB