ธุรกิจเครื่องดื่มไทย “โตช้า แถมกำไรน้อย”

View in PDF

เครื่องดื่มเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ที่สำคัญต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ ทว่าการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มในไทยไม่ได้ง่ายเหมือนในอดีตที่ผู้ประกอบการทำได้อีกต่อไป เพราะเหตุใดนั้น ฉบับนี้ผมจะเล่าให้ฟังครับ ก่อนที่ผมจะเล่าให้ฟัง ผมอยากจะให้ภาพความรู้เกี่ยวกับธุรกิจเครื่องดื่มในไทยกันก่อนครับ

การบริโภคเครื่องดื่มไทยในจีดีพีปี 2561 เท่ากับ  4.53 แสนล้านบาท หรือคิดเป็น 2.8%ต่อจีดีพีรวม ทั้งนี้ การบริโภคเครื่องดื่มของไทยในจีดีพี สามารถแบ่งเป็นการบริโภคเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 60% ที่เหลืออีก 40% เป็นเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ ทีนี้ มาดูระดับภูมิภาคกันครับว่าเป็นอย่างไร? ข้อมูลการบริโภคเครื่องดื่มของครัวเรือนไทยพบว่ามีการกระจายตัวอยู่ทั่วภูมิภาค โดยการบริโภคเครื่องดื่มโดยมากจะอยู่บริเวณกรุงเทพและปริมณฑล และบริเวณตามหัวเมืองใหญ่ เมื่อพิจารณาการเติบโตจากกราฟจะเห็นว่า การเติบโตของเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ยังพอเติบโตได้แต่เริ่มชะลอตัวลง ในขณะที่เครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์พบว่ามีการชะลอตัวนับตั้งแต่ปี 2009 เป็นต้นมา

การบริโภคเครื่องดื่มที่ลดลงทั้งในเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และมีแอลกอฮอล์ มีสาเหตุมาจากสองส่วนใหญ่ๆ คือ หนึ่ง...กำลังซื้อในประเทศที่ลดลงจากเศรษฐกิจที่มีอาการซึมๆ โดยเฉพาะเศรษฐกิจภูมิภาคที่ราคาพืชผลทางการเกษตรทรงตัวในระดับต่ำมาหลายปี ทำให้การบริโภคเครื่องดื่มชะลอตัวอย่างที่เห็น ในขณะอีกปัจจัยหนึ่ง...คือการที่ภาครัฐต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของประชาชนให้ดูแลสุขภาพของตนเอง ผ่านการใช้นโยบายควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีส่วนผสมน้ำตาลปริมาณมากด้วยการเก็บภาษีแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาลในเครื่องดื่ม ทำให้ราคาขายปลีกเครื่องดื่มสูงขึ้นส่งผลต่อการตัดสินใจดื่มเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ และเครื่องดื่มมีน้ำตาลให้ลดลง ทั้งสองสาเหตุนี้เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มโตน้อยลง นี่เป็นเหตุผลที่ผมได้เรียนไปแล้วว่า จากนี้ไป ทิศทางการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มทั้งเครื่องดื่มที่ไม่แอลกอฮอล์ และเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ จะไม่ง่ายเหมือนเดิมอีกต่อไป

แถมเมื่อดูอัตราผลกำไรก็พบว่าธุรกิจเครื่องดื่มมีอัตรากำไรสุทธิต่อยอดขายค่อนข้างต่ำ โดยข้อมูลอัตราส่วนทางการเงินของธุรกิจเครื่องดื่ม (ข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจ กระทรวงพาณิชย์) ในปี 2561 พบว่า ผู้ผลิต มีค่ากลางอัตรากำไรสุทธิ 3.6% ของยอดขาย และผู้ค้าปลีกมีค่ากลางอัตรากำไรสุทธิเพียง 0.73% ของยอดขาย จะเห็นว่า “ธุรกิจเครื่องดื่มโตช้า กำไรน้อย” ผู้ประกอบการต้องขายมากๆ และให้สินค้าหมุนเร็วๆ จึงจะทำให้กิจการอยู่ได้

แล้วเครื่องดื่มประเภทใด ชนิดใด มีทิศทางอย่างไร? เพื่อให้แคบลงมาหน่อย  ผมนำภาพแนวโน้มเครื่องดื่มในประเทศมาเล่าให้ท่านฟัง ดังนี้ครับ

เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์

“น้ำดื่มบรรจุขวด” เป็นเครื่องดื่มที่แนวโน้มดีต่อเนื่อง เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคน้ำดื่มที่มีมาตรฐานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของคนไทยและนักท่องเที่ยว  ตามการเจริญเติบของเมืองที่ขยายออกไปทำให้มีร้านสะดวกซื้อเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตามมีการแข่งขันสูงขึ้นด้วย เพราะเป็นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง โดยผู้ประกอบการน้ำดื่ม Local Brand ในต่างจังหวัด จะใช้กลยุทธ์การแข่งขันโดยทำตลาดในเชนร้านอาหารในพื้นที่ที่อยู่อาศัยมากขึ้น

“เครื่องดื่มชูกำลัง”  แนวโน้มการดื่มในประเทศน่าจะค่อยๆ ฟื้นตัวดีขึ้น อย่างไรก็ดียังมีความเสี่ยงจากเศรษฐกิจที่อยู่ในภาวะชะลอตัว โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้แรงงานในโรงงานอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มดื่มน้อยลงจากการส่งออกที่ชะลอตัวลง ทั้งนี้ การแข่งขันในธุรกิจนี้สูงขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการพยายามผลิตสินค้าเจาะกลุ่มตลาดต่างๆ มากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังเน้นการส่งออกไปต่างประเทศมากขึ้นในตลาดอาเซียนและจีน

“น้ำผลไม้” คาดภาพรวมเติบโตต่ำ ตามกำลังซื้อตลาดล่างที่ชะลอตัวลง ประกอบกับราคาผลไม้ที่ลดลง ผู้บริโภคหันไปทานผลไม้สดทดแทน อย่างไรก็ตามตลาดน้ำผลไม้พรีเมี่ยมยังคงเติบโตได้ดี ตามกำลังซื้อของผู้บริโภคตลาดบนที่หันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น

“น้ำอัดลม” มีทิศทางทรงตัว แต่การแข่งขันสูง ผู้ประกอบการจะใช้กลยุทธ์การตลาดโดยการทุ่มงบประมาณส่งเสริมการขาย และใช้ความได้เปรียบของช่องทางการขายในการการกระจายสินค้าถึงผู้บริโภค

“ชาเขียวพร้อมดื่ม” ตลาดอิ่มตัวและมีทิศทางถดถอย ภาวะการแข่งขันในประเทศสูง ต้นทุนสูงขึ้นจากอัตราภาษีน้ำตาลที่เพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการขยายตลาดไปประเทศเพื่อนบ้าน CLMV มากขึ้น

เครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์

“เบียร์” และ “สุรา” ตลาดในประเทศทรงตัวและซึมๆ เนื่องจากกำลังซื้อตกต่ำตามกำลังซื้อที่ชะลอตัว สะท้อนจากภาวะเศรษฐกิจที่ราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ซึ่งเป็นกลุ่มรากหญ้ากำลังซื้อถดถอย ผู้ประกอบการเน้นทำตลาดในต่างประเทศทดแทนตลาดในประเทศที่ชะลอตัว  ด้วยการออกไปร่วมทุนตั้งโรงงานในต่างประเทศ นอกจากนี้ ยังได้รับผลกระทบจากการจัดเก็บภาษีแอลกอฮอล์ ทำให้ราคาขายปลีกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคลดการดื่มลง

ท่านจะเห็นว่า “เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” หลายชนิดค่อยๆ ฟื้นตัวดีขึ้น แต่ก็มีการแข่งขันที่สูงจากจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มากขึ้น นอกจากนี้เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ยังมีแนวโน้มถูกจัดเก็บภาษีน้ำตาลจากภาครัฐที่ต้องการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมประชาชนให้ลดการบริโภคน้ำตาลลงเพื่อสุขภาพ ทำให้ธุรกิจยังเติบโตได้บ้างแต่ดำเนินธุรกิจยากขึ้น ในขณที่ “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ตลาดค่อนข้างอิ่มตัว  คาดว่าจากนี้ไป การบริโภคจะเติบโตได้ในระดับต่ำตามทิศทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และรัฐยังมีความจำเป็นต้องจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่  จำเป็นที่ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์การดำเนินการเพื่อความอยู่รอดมากขึ้น อาทิ เน้นผลิตเครื่องดื่มที่เป็นพรีเมี่ยม มีจุดขายในเรื่องสุขภาพและมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การทำตลาดที่หลากหลายรูปแบบเพื่อกระตุ้นการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เน้นขายเร็วและปริมาณมากขึ้น รวมไปถึงการบริหารต้นทุนของผู้ประกอบการให้แข่งขันได้ในตลาด ด้วยการจัดการสต๊อกให้สั้นลงและการบริหารจัดการช่องทางการขายสินค้าไปสู่ลูกค้าจะต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

 -ข้อคิดเห็นที่ปรากฎในบทความนี้ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับความคิดเห็นของ TMB Bank แต่อย่างใด –
(เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ คอลัมน์: ยังอีโคโนมิสต์ ฉบับวันที่ 7-9 พฤศจิกายน 2562 เขียนโดยนายธรรมทัช ทองอร่าม)

Back